Ve světě influencerů se přeskupují karty. Značky podle odborníků přestávají poměřovat úspěch počtem sledujících a začínají odměňovat skutečný vliv a autenticitu — a od samotných tvůrců čekají mnohem víc než hezký záběr natočený na telefon. „Kdysi šlo o sledující. Teď jde o vliv, který skutečně ovlivňuje,“ shrnuje posun Cora Delaney, manažerka influencera a zakladatelka agentury EYC LTD. Pro tvůrce to znamená tlak chovat se spíš jako kreativní marketér než jako talent před kamerou — a přesně v tomhle bodě se láme dosavadní model tvorby obsahu.
- Hodnota globální ekonomiky tvůrců se pohybuje kolem 250 miliard dolarů, Goldman Sachs jí do roku 2027 předpovídá 480 miliard.
- Podle CreatorIQ vydělal tvůrce v roce 2025 v průměru 44 293 dolarů ročně, tedy méně než je průměrná mzda v USA (64 505 dolarů).
- Jen 11 % tvůrců dosáhne na šesticiferný příjem a horních 10 % inkasuje 62 % všech plateb tvůrcům.
Na papíře trh roste do bilionů, na účtech tvůrců to ale nevidět
Čísla vypadají oslnivě. Hodnota globálního „creator economy“ se drží kolem 250 miliard dolarů (zhruba 5,8 bilionu korun) a banka Goldman Sachs jí do roku 2027 předpovídá 480 miliard dolarů. Podle asociace Interactive Advertising Bureau (IAB) mají výdaje na reklamu u amerických tvůrců letos dosáhnout 44 miliard dolarů. Návratnost investic se podle CreatorIQ pohybuje v průměru na 5,78 dolaru tržeb na každý vložený dolar.
Pro módní značky už spolupráce s tvůrci není doplňkem mediálního rozpočtu, ale jedním z nejcennějších kanálů. Studie CreatorIQ napříč USA a Británií ukázala, že 77 % marketérů považuje obsah od tvůrců za účinnější než tradiční značkovou reklamu.
Realita jednotlivých tvůrců je ovšem drsnější. Průměrný roční příjem tvůrce činil v roce 2025 podle CreatorIQ 44 293 dolarů (přibližně milion korun), tedy méně než je americká průměrná mzda. Šesticiferný příjem má jen 11 % z nich a horních 10 % inkasuje 62 % všech plateb. „Řada tvůrců stále skládá příjem z několika zdrojů, místo aby se spoléhala jen na sponzoring,“ říká generální ředitel CreatorIQ Chris Harrington.
Unavený divák je největší hrozbou
Největší starostí tvůrců, kteří chtějí prorazit, je únava spotřebitelů. „Rozhodně hrozí, že lidi zahltí čirý objem reklam od tvůrců v jejich feedu a jiskra, kvůli které jsou tvůrci pro značky cenní, se vytratí,“ upozorňuje Vera Sidlová, globální kreativní ředitelka Kantaru. Dodává, že z deseti příspěvků, které „na platformě vypadají jako trefa“, zhruba osm nakonec ničím nepohne.
„Když každé video působí jako převlečená televizní reklama přerušující feed, diváci ho odsvihnou,“ říká šéf agentury Billion Dollar Boy Edward East.
Podle vlastního výzkumu agentury klesá organická míra zhlédnutí na Instagramu o 42 %, pokud video hned v úvodu tlačí produkt.
Reset, ne úpadek — mění se ale poptávka
Analytici to nevnímají jako konec éry. „Současný moment vidím spíš jako reset než pokles,“ míní Haley Ferriniová z výzkumné společnosti Mintel. „Spotřebitelé se od tvůrců neodvracejí. Odmítají obsah, který působí genericky, přehnaně naskriptovaně nebo odtrženě od reálného života.“ Podle Mintelu lidé spíš věří tvůrcům, kteří jim neustále něco neprodávají (29 %), prokazují relevantní odbornost (26 %) a mají podobné zázemí či zájmy (26 %). Nejoblíbenějším formátem jsou osobní příběhy (44 %), následované recenzemi a doporučeními produktů (40 %).
Proto se posouvá i to, co značky od tvůrců chtějí. „Poptávka příštích let se podle mě odvíjí od toho, jak dobře ladí pohled tvůrce na svět s jeho komerčním rozumem,“ říká Eve Leeová, zakladatelka agentury The Digital Fairy, která tento mix nazývá „creator intelligence“. Tvůrce už dnes zve k tvorbě celých strategií značek. „Přesouváme se od otázky ‚Umíš vytvořit obsah?‘ k ‚Umíš sedět u zdroje, před klientem, a přinášet nápady i vhled do spotřebitele s obhajitelnou logikou?‘“
Roste i řemeslná laťka. „Tvůrcům dnes neprojde jen natočit něco na iPhone, sestříhat to na jeden pokus a odevzdat,“ popisuje Isabella Boremanová, spoluzakladatelka agentury Push Button Generation. „Po tvůrcích se chce, aby pracovali jako art directoři.“
Influencer Leo Mandella, který začínal v éře „fit pics“, vidí i proměnu vztahu s publikem. „V roce 2015 šlo mnohem víc o to někoho vzhlížet, teď mají sledující rádi pocit, že jsou po boku tvůrců,“ říká. „Značky dnes zajímá, jak velkou komunitu kolem sebe máte a jak pevnou součástí kultury jste.“
Cítíte i vy únavu z reklam skrytých v příspěvcích influencerů — a komu z tvůrců obsahu ještě věříte? Podělte se o svůj názor v diskusi.
